El problema de diseñar identidades como churros
Por mi profesión, muchas veces hay gente que me pregunta ¿qué te parece mi logo? y, siento decirte, que salvo que seas una marca conocida, mi respuesta no puede ser otra que “no lo sé, porque no te conozco”.
No puede ser otra porque la pregunta es absurda, lo que pasa es que la entiendo, y seguramente esa persona no tiene la culpa, porque si hace esa pregunta es muy probable que sea porque el que le hizo el logo no tenga ni idea de diseño y no se haya preocupado por explicarle a su cliente la función que tiene un logo o, si vamos más allá, que es lo que pretendo hoy, la importancia que tiene una identidad visual para una marca.
De hecho, normalmente siempre les respondo seguidamente del “no lo sé, porque no te conozco” con otra pregunta y es “¿Qué te parece a ti? ¿Estás a gusto, sientes que te representa? Y aquí las respuestas suelen ser bastante graciosas.
Pero es que no puedo juzgar tu logo o tu identidad si no conozco bien ni a ti, ni a tu negocio, ni a tu marca.
Cómo te digo, ni mucho menos culpo a los clientes, porque los diseñadores somos los encargados de hacer ese trabajo previo de explicarle a un cliente qué es una identidad, qué impacto puede tener en su negocio y ver qué es exactamente lo que necesita. Porque igual ni siquiera es un logo.
Al margen de esto, la triste realidad es que hay muchas empresas que creen que diseñar un logo es lo mismo que una identidad y que creen que se pueden diseñar logos como quien fabrica tornillos en serie. De hecho, recuerdo en mis inicios haciendo prácticas en una agencia, que nos encargaron diseñar 300 logos, o así lo llamaban ellos, en 3 o 4 días. Lo peor de todo es que estas empresas cobran por ello.
Cada cual con su negocio hace lo que quiere, pero hoy te voy a explicar porqué la identidad de tu negocio no debería tomarse a la ligera y porqué, para hacer un buen trabajo de diseño, va a requerir de un proceso y de un tiempo en el que la introspección, la empatía y la psicología humana van a ser claves.
Tu cerebro es emocional por naturaleza y también el de tu cliente
Si algo he aprendido con Osman, ya sabes nuestro querido neurocirujano en nuestro proyecto de Tu Cerebro Al Desnudo, es que somos seres emocionales con la capacidad de razonar, y no al contrario.
Los reptiles y los mamíferos en general, llevan mucho más tiempo en el planeta que nosotros. Nuestra corteza prefrontal, eso que llamamos “cerebro humano”, es muy reciente (un par de millones de años, literalmente, un par), y gran parte de ella, se encarga de la regulación de nuestros instintos básicos (cerebro reptiliano) y nuestras emociones (cerebro mamífero).
¿Por qué crees que las grandes marcas como Coca-cola, Apple o Nike han calado tanto en nuestra mente? Pues porque entienden esto a la perfección.
Fíjate dónde apela la identidad de cada una:
- Coca-cola te vende momentos de disfrute y felicidad. Porque sabe que si te intenta vender un refresco, hay muchos otros igual o mejores que ellos.
- Nike te vende el sentirte como un atleta. Toca tus emociones para que sientas que si te compras unas zapatillas Nike formas parte del universo de Nadal, Michael Jordan o Kipchoge.
- Apple la posibilidad de crear grandes cosas. Porque realmente sabe que hay otros ordenadores que técnicamente son tan buenos como los suyos o más.
El proceso creativo de una identidad necesita de introspección
Entonces si tú tienes una empresa de tornillos, por volver al ejemplo más básico, y quieres diferenciarte del resto y quieres calar en la mente de tu potencial cliente, no te va a quedar otra que apelar a las emociones.
Transmitir una emoción única e intransferible porque, sinceramente, es muy difícil que no haya otra empresa de tornillos que haga mejores tornillos que los tuyos a nivel técnico o que sean más baratos, o lo que sea. Si entras en esa guerra estás perdido.
Si consigues calar profundo en el recuerdo emocional de tu cliente, verás como el precio, no importará tanto.
Pero para que eso ocurra, cuando los diseñadores comenzamos a diseñar una identidad para una marca, necesitamos rascar en lo más profundo de esa marca, de ese cliente, de ese negocio, para sacar su esencia más primitiva.
Porque eso sí, debe ser algo real.
Debe ser algo que nazca de dentro.
Si nos fijamos en las personas, todos tenemos rasgos de nuestra identidad que son únicos. Ni mejores ni peores. Son únicos y es mucho más fácil que nos recuerden por esas aristas, por esos rasgos diferenciales, que por lo que es más común a la sociedad.
Esto es lo primero que hay que entender. Que captar esa esencia es el factor clave en el posterior desarrollo de una identidad. Y esto no es fácil. No es algo que pueda hacerse rápido ni que pueda repetirse de una marca a otra ni que pueda automatizarse. No.
Cada caso es único, y necesitas de tiempo y de introspección.
Necesitas meterte de cabeza en la mente de tu cliente para captar esa esencia. Y por eso, es clave la empatía y la sensibilidad que tú como diseñador o diseñadora tengas para captar esos detalles.
Porque a veces, el detalle que de primeras puede parecer más insignificante, acaba llevándote a esa pepita de oro sobre la que se sostiene la construcción de una buena identidad.
Cómo cultivar la empatía para captar la esencia de la marca
Si vamos a diseñar para personas tenemos que aprender a relacionarnos con las personas. Es aprender a escuchar, hablar y entender.
Muchas veces, cuando hago la primera reunión con el cliente del briefing para diseñar una identidad hablo bastante poco. Y es que, aunque a veces parezca difícil, es mucho más simple. Simplemente tienes que ir tirando de la lengua y guiándole con las preguntas correctas pero dejar que hable el cliente.
Aquí, una cosa clave es dejar de ver al cliente como un cliente y pensar que es una persona. Son personas las que hay detrás de una empresa, de una marca. Personas como tú y cómo yo. Con sus defectos y virtudes. Con sus fortalezas y debilidades. Con sus problemas de la vida. Sus familias. Sus amigos. Y todos tenemos una historia.
De hecho, la palabra persona hace referencia a un “ser con poder de raciocinio que posee conciencia sobre sí mismo y que cuenta con su propia identidad”.
En el caso de tu cliente esa historia y esa identidad es la que le ha llevado dónde le ha llevado. Su negocio es el resultado de esa historia, tanto a nivel personal como profesional. La vida es solo una. Y es vital entenderla y observar con los ojos y los oídos bien abiertos.
Digo con los ojos porque la comunicación no verbal es super importante también. Aquí tienes que cultivar una sensibilidad muy aguda para saber captar pequeños detalles.
Qué cara pone tu cliente cuando le preguntas según que cosa. Qué cosas le incomodan. O qué cosas le ilusionan.
Es super importante, como te decía, tener todo el rato presente que estamos tratado con personas humanas.
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Escucha más y deja que la otra persona hable de sí misma
Una de las cosas clave para captar bien la esencia y mejorar esa empatía es dejar que la otra persona hable más que tú.
Siempre recomiendo el libro de Dale Carnegie, “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”. Es de los mejores libros que he leído sin duda y, aunque el título quizás no está muy acertado, creo que debes leerlo si quieres mejorar tu habilidad para tratar con personas.
En ese libro, Dale Carnegie dice debemos recordar que la persona con quien hablas está cien veces más interesada en sí misma y en sus necesidades y sus problemas que en ti y tus problemas. Piense en eso la próxima vez que inicies una conversación.
De hecho dice que la palabra más bonita que le puedes decir a una persona es llamarla por su nombre.
Dale Carnegie dice también que casi todos nosotros, cuando tratamos de atraer a los demás a nuestro modo de pensar, hablamos demasiado. Los vendedores, especialmente, son adictos a este costoso error. Dejemos que hable la otra persona. Ella sabe más que nosotros acerca de sus negocios y sus problemas. Hagámosle preguntas. Permitámosle que nos explique unas cuantas cosas.
Ahora estoy precisamente diseñando dos identidades en las cuales en la reunión del briefing hablé muy poco y saqué cosas super interesantes. De hecho, la semana pasada me decían las clientas que les cortase si hablaban mucho y, al contrario, cuando ves que alguien habla de lo que le gusta y vive su historia, es mejor dejarles. Intervenir brevemente si es necesario para tirar de algún hilo más, pero dejarles.
Recuerdo en la identidad de Clínica Fuentemilla, que podéis ver en mi web, que fruto de dejarle hablar, me contó que él se tenía que poner corbata en su clínica privada porque sus clientas eran señoras de avanzada edad y así disimulaba su juventud y se hacía respetar. Ese detalle, que puede parecer banal, fue determinante, porque demostraba exactamente cómo era su negocio, joven por dentro, pero que debía mostrar prestigio y hacerse respetar. De ahí, de la búsqueda de ese equilibrio, tirando, salió todo el concepto sobre el que se creó la identidad.
Reflexión y cierre final.
Y nada más. Espero que esto haya servido para, si no lo conocías, entender un poco más el proceso y el valor que tiene el hacer un (buen) diseño de identidad para tu negocio. Cómo ves no es lo mismo que hacer un logo, como muchas veces se dice erróneamente.
Es un proceso que requiere de tiempo y de mucha inmersión. Y yo personalmente lo vivo con mucha pasión y me lo paso en grande.
Y nada más, espero que te haya gustado, si puedes dale like, y deja una reseña de 5 estrellas en Spotify o Ivoox y todas esas cosicas que siempre ayudan a que el algoritmo nos trate mejor.
Dar las gracias a Zencastr por patrocinar este podcast y por facilitarme la vida y te recuerdo que tienes un 30% de descuento para los primeros 3 meses, para probarlo con el código spoiler o, si prefieres, se te aplica directamente clickando
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Y por último, decirte, que si te ha gustado lo que has escuchado y necesitas ayuda con tu identidad, puedes encontrarme en
estudioiber.com para cualquier cosa. Y si no es conmigo da igual, te lo digo de verdad, pero por lo menos espero que esto te ayude a que cuando se lo pidas a alguien sepas valorar un logo de un buen trabajo de identidad.
Esto es todo.
Mil gracias siempre por escucharme.
¡Nos vemos pronto!
P.D: Gracias por escucharme/leerme. De vez en cuando, comparto breves ideas sobre diseño y emprendimiento y algunas estadísticas de mis proyectos. Si quieres que te avise para no perderte ningún episodio puedes abajo.