VILLACORONA
VillaCorona, reposicionamiento y branding de una marca de lácteos
EL RETO
¿Cómo reposicionar y traer al presente una marca de lácteos con 40 años de historia? Cuando VillaCorona llegó a nosotros nos planteó un gran reto: «Tenemos un buen producto y canal de distribución, pero jamás hemos invertido en comunicación y marca. Hay mucha gente que no nos conoce y con motivo de nuestro 40 aniversario, queremos que la cosa cambie». VillaCorona es una empresa de lácteos mítica en Aragón, sus leches están en las neveras de muchas casas, pero no hay reconocimiento de marca. La imagen de sus productos no está unificada, la gente desconoce que es la leche de Aragón y son incapaces de identificar la marca en muchos de sus otros productos: yogures, quesos frescos y curados.
Realizamos encuestas de mercado en el lineal. Sacamos datos, muchos datos y, como siempre sucede cuando hacemos este trabajo, encontramos que la manera en la que el consumidor verbaliza las cosas, cuando rascas, no es la que nuestras hipótesis planteaban. VillaCorona produce con técnicas tradicionales, de toda la vida. A priori podíamos pensar que hablar de productos menos procesados era atractivo, pero no. El consumidor lo que quiere es que haya pocos ingredientes y los entienda fácil. Es lo mismo, pero no es lo mismo.
LA SOLUCIÓN
Investigamos sus raíces y descubrimos que el actual propietario, José, nació entre vacas en un pequeño pueblo del Pirineo aragonés. Allí su familia se sigue dedicando a la ganadería. Él decidió comprar VillaCorona en 2005. Esto hace que hoy todo el proceso quede en casa y, no solo eso, hace que la tradición familiar llegue a las neveras de nuestras casas.
«Hecho como siempre y se nota» es el claim que sustenta toda la narrativa y posicionamiento de la marca. No había nada más genuino. Si has probado un yogur de VillaCorona sabes de lo que te hablamos. José nos cuenta que las grandes marcas extraen la nata natural que se genera en el proceso de fermentación. Lo hacen porque es lo más valioso del producto y la comercializan a pasteleras. En cambio ellos no, no lo hacen por inercia. Siguen haciendo las cosas como se han hecho toda la vida y esto hace que cuando pruebas el producto, notes la diferencia.
Para la imagen de la marca, la leche juega un papel fundamental. Cientos de miles de briks de leche salen de VillaCorona cada mes a vuestras casas. Necesitamos renovarnos siendo reconocidos. Por cuestiones legales, no podemos usar la bandera de Aragón como siempre se ha hecho, así que decidimos buscar nuestro propio símbolo, nuestra propia bandera. Algo que unifique e identifique toda la imagen de los productos de VillaCorona y que siga transmitiendo ese sentimiento de pertenencia a nuestras raíces. Lo encontramos en los entramados de los mantones de baturra. A partir de ahí, construimos un universo visual que será recordado en el lineal y no podrás borrar de tu mente.
Posteriormente hacemos un plan de comunicación para activar la marca y preparamos las primera campaña y acciones para su 40 aniversario. Está en marcha la producción de un spot para TV, evento y diferentes acciones que acompañarán este acontecimiento. Esto solo acaba de empezar.
SECTOR
Alimentario
SERVICIOS REALIZADOS
Estrategia y posicionamiento de marca y narrativa / Diseño de identidad verbal y visual / Estrategia de comunicación / Diseño de packaging / Dirección creativa en campaña audiovisual de lanzamiento / Creación de contenido audiovisual, comunicación y activación de marca recurrente
EQUIPO
Raquel Esteban (Producción y gestión de la cuenta)/ Ignacio Berges (Dirección Creativa y Estratégica) / Jessica Campello (Dirección de arte) / Marcos Barrios (Dirección creativa de campañas)
